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國產漫畫的2019:少年熱血作品穩居頭部,衍生、文旅、消費品跨界受關注

發布于 分類 今日看點、國漫、研報、資訊標簽 三文娛

自造血、女性向、改編、付費是國產漫畫行業在過去這一年的關鍵詞,跨界、短視頻和人物角色的商業化則成為這個賽道里的新機遇。

又到了做國產漫畫年度盤點的時候。

2019這一年,漫畫人的日子更難過了。資本熱潮退去,影視和游戲行業的不景氣給漫畫行業帶來的影響還在繼續。怎么通過付費閱讀、廣告變現、出?!@些前端付費的方式賺到更多的錢?是否有更多的多元化后端變現方式?漫畫公司在優化自身的“造血”能力,平臺也在探索更多的商業化可能。

所以過去這一年是國產漫畫行業思變的一年。

我們看到不少流量漫畫工作室離開了這個行業,同時我們也看到在漫畫付費深耕多年的公司,在2019年過得比往年都好。比如,三?;示W漫改編的電視劇《謀上愛癮》8天分賬千萬元,燃也文化、觸漫等公司獲得了新一輪融資,時代漫王、杭州若鴻文化等公司的業務有了新的成績……

值得慶幸的是,行業雖冷,但依然在向前發展。漫畫改編緊貼移動時代,首部真人漫改豎屏番《通靈妃》在騰訊微視等多個平臺上線,漫改豎屏互動劇《只好背叛地球了》開機;頭部漫畫IP跨界有了新勢能,《狐妖小紅娘》國漫主題旅游景區開建了,《一人之下》王也成了大理旅游動漫大使;“漫畫+營銷”,畫出了一個內容的大風口;越來越多的作品在海外上線,將中國文化向海外輸出……

大浪淘沙,是金子都能留下來。

頭部作品:玄幻、熱血類穩居榜單,平臺生態漸成

每周周日,三文娛都會發布周刊,作為周刊內容的一部分,騰訊動漫,快看漫畫和有妖氣三個平臺國產漫畫的月票榜/暢銷榜Top10產品被記錄在內。邁入2020年,我們再來看2019年的51期周刊,可以對這三個平臺的用戶愿意為哪些漫畫付費有一個較為客觀的了解(注:月票的獲取需要一定的門檻,一定程度上可以代表用戶愿意為哪些作品付費的意愿)。

當下,行業已經不再單純地追逐單部漫畫的閱讀量和人氣,所以我們在找出平臺頭部作品的時候,選擇了用戶付費意愿這個維度。

2019年的國漫行業依然是頭部作品霸榜的一年。與網文不同,漫畫的創作周期相對更長,新作品的脫穎而出需要較長時間的積累,二是國漫作品的絕對數量依然不大,作品池的基數決定了頭部作品的數量較少。我們先來看看三個漫畫平臺的51周月票榜或暢銷榜的上榜產品情況。

1.騰訊動漫

騰訊動漫是一個綜合性漫畫平臺,在線漫畫作品總量接近30000部,平臺的內容和用戶都呈現多元化。在統計的51周里,有91部國產漫畫位列月票Top10榜單。其中,有7部作品的上榜次數超過了20次,分別是《化龍記》(26次)、《馭靈師》(29次)、《百煉成神》(30次)、《靈契》(31次)、《一人之下》(39次)、《尸兄》(45次)、《我是大神仙》(48次)。

而上榜次數在1-3次的漫畫有54部。這里面有不少2019年新上線的作品。這對漫畫創作者來說,是一個好消息。新作品需要在生態良好的平臺找到粉絲,擴大自己的影響力,成長為一部頭部作品,再是一個有商業化價值的IP。

“對于新作品,剛上架期間的推廣是非常重要的,我們一直在思考如何給新作更多的資源支持?!彬v訊動漫告訴三文娛,平臺對新上架的作品有三個月的資源“保護”機制,叫“新作保護期”。這個保護期分為多個階段的,剛上線,作品沒有數據,平臺會通過內部評審組給新作打分,根據分數給予相對應的資源曝光,一個月后作品有了一定的數據積累,再根據客觀數據表現來分配資源。比如上線1個月就有20萬收藏量,2億人氣的《大王饒命》,在剛上線的時候,騰訊動漫就制作了活動頁面、視頻PV、配合App開屏、獨立頻道等進行一系列推廣。

那什么是好作品?騰訊動漫的用戶愿意為哪類漫畫作品付費?2018年騰訊動漫曾提出“動漫是一種年輕人內心情感的表達方式”—— 即用戶看一部漫畫,能感受到開心悲傷,和角色產生共情。他們其實是在為自己的感受買單,所以故事的節奏、讓讀者被代入劇情的功底,極為重要。

51周里,騰訊動漫月票榜Top10的上榜作品詳情:

2.快看漫畫

從類型上看,快看漫畫的作品類型多為女性向,這與平臺的用戶有直接關系——50%為00后用戶,隨著少年向、青年向漫畫作品增多,男性用戶的占比有所上升,但截至2019年年底女性用戶占比仍有60%。

圖:快看漫畫用戶構成 圖源:快看漫畫官方

2019年快看漫畫的付費重心不在單點付費,而是會員。從2019年下半年開始平臺上頭部作品進入會員體系,比如《谷圍南亭》《一代靈后》《女巨人也要談戀愛》等。

快看漫畫告訴三文娛,暢銷榜有一定程度的代表性,比如榜單中排名前四的作品《斗羅大陸》《閃戀總裁契約妻》《魔道祖師》《皇帝的獨生女》分別代表少年熱血、霸道總裁、玄幻、穿越四種不同類型題材的作品,這些題材的漫畫比較受讀者歡迎的。同時,這也說明讀者口味是多種多樣的,要求平臺不能局限于某一種題材,要給讀者提供更多不同類型的作品。在快看漫畫推出會員模式后,也發現會員模式獨有的優勢,比如會員的用戶留存高、收入持續高、用戶接受度高、作品進入門檻低。

但無論是會員模式還是單點付費,從這些上榜作品里我們都能看到作品的品質以及故事的優質。這對創作來說,無疑是提出了更高的要求。換句話說,只有源源不斷地提供優質作品,內容付費才能更健康地持續下去。

3.有妖氣

截至2019年6月末,有妖氣獨家作品超過3800部,簽約作品超過200部;注冊用戶3000多萬。

對于頭部作品在平臺的強力統治力這方面,有妖氣是三個平臺中,最為突出的一個。51周里只有36部作品登上過暢銷周榜Top10,有9部作品在榜20周及以上。比如,《鎮魂街》在全年一直保持著月票周榜的第一名,和《雛蜂》全年在榜,而《心之繭》《端腦》等少數幾部作品在周榜中保持著較為靠前的位置,且連載時間大都超過了一年。

相對于前兩個平臺,極少新作品能登上有妖氣暢銷榜Top10。

但頭部作品依然會為平臺和創作者帶來不錯的收益。比如,負責有妖氣版權運營和IP授權的天津仙山文化傳播有限公司上半年營業收入1568.67萬元,凈利潤1217.08萬元。

漫畫改編:影游改編是重點,漫改豎屏劇或成新風口

從頭部作品的開發情況看,動畫化是第一步,接下來是游戲、真人影視化改編。

受游戲版號和影視行業監管趨嚴的影響,2019年的漫畫改編數量相對于2018年有所回落。但游戲和影視,依然是漫畫改編的兩種重要內容,特別是游戲版號恢復下發以及流媒體平臺在內容付費上的嘗試,都釋放出了積極的市場信號。

原著為網文,在2019年上線的《陳情令》《慶余年》等真人影視作品都取得了不錯的成績。漫畫和網文一樣都是IP源頭的重要內容形式,頭部漫畫的影視化改編自然也受到各界的關注。比如,2019年,騰訊動漫大熱作品《貓妖的誘惑》《妖怪名單》《通靈妃》等的漫改都有實質性的落地,《狐妖小紅娘》《一人之下》的影視項目也在全方位推進中。頭部漫畫作品經過幾年的內容沉淀,以及動畫化項目和跨界合作等出圈事件,到2019年已有不少作品具備了影視化開發的優勢。

但相較于網文,動漫IP的影視化改編也更具挑戰性。其中很大的原因,與故事情節、人物角色的可視化有直接的關系。粉絲心中對于自己喜歡的角色和行為有了記憶,但二次元的人物形象和真人形象直接又存在差異。了解二次元用戶的漫畫平臺,要怎么做出符合年輕人口味的內容?在《通靈妃》漫改真人豎屏番上,我們看到了騰訊動漫對當下漫畫作品改編的思考和嘗試。

《通靈妃》原著是一部人氣高達408.4億的漫畫,作品因為人物設定討喜,不局限于傳統的霸總瑪麗蘇套路,深度探討萬物有靈的大愛精神等主題而被粉絲追捧。漫畫的動畫化項目總播放量超過了10億。改編的豎屏番單集時長1分鐘,上線兩周播放破2億。播放量持續上升的同時,粉絲也因為改編忠實原著核心梗,將內容和笑點、槽點、爆點、甜度高度融合和集中,甚至融入動畫主題曲等給予了很高的評價。

在這部作品的改編背后,騰訊動漫所提供的是“IP+編劇+粉絲”的運營方式,將二次元IP漫改長內容策劃能力,應用到了短視頻內容策劃上?!锻`妃》原作是長篇漫畫的體量和結構,人物多、劇情較為復雜,如以傳統電視劇本形式進行改編,幾乎不可能成為一個“有毒”的短劇。但它的成功,開啟了劇集和短視頻相融合的更多可能性,未來我們也會在短視頻平臺看到更多的漫改短劇上線。

據了解,《通靈妃》漫改真人豎屏番也將是“火星小劇”的第一個產品,也是騰訊微視在劇集框架搭建完成后的開端。相對于其他影視化項目和游戲,漫動畫和漫改真人豎屏番成本較低,能短時間內得到用戶的反饋。這可以作為漫畫作品成功從二次元觸達到三次元受眾的重要內容。

到了2020年,我們也看到有新的漫改作品開機,比如基于漫畫原著作者抽紙小jin《只好背叛地球了》改編的豎屏互動劇,于近日開機了。

如果看漫畫改編的成績,也繞不開游戲化改編。

游戲恢復版號下發后,三文娛曾在2019年4月統計了999款拿到游戲版號的產品。其中,就有不少漫畫改編項目。比如,《瑰雪黑陽》《杯莫?!贰懂嫿畟b嵐》和《晴空學院》是基于動畫或漫畫改編……

《狐妖小紅娘》《王牌御史》《造物法則2》等漫改游戲也在2019年正式上線。作為國漫大IP手游《狐妖小紅娘》不僅在iOS端收獲了4.7分的高評,也一度位居iPhone中國區暢銷總榜Top10。2020年,《一人之下》騰訊自研手游會上線,《從前有座靈劍山》和《妖怪名單》的同名手游也開發完畢,正在為上線做測試調優。

快看漫畫方面,《貧窮父女》《女巨人也要談戀愛》兩部真人影視項目正在籌備中;《不說謊戀人》、《整容游戲》、《前任戰爭》等10部漫畫IP授權做影視劇集,有的剛做完劇本,有的馬上開機。

商業變現的前景和錢景:內容付費,衍生、文旅、跨界融合

目前,國內漫畫的變現方式主要分為前端的在線付費和后端的商業化。

后端商業化主要為一系列的版權開發,包括動畫、影視、游戲等,線下演出、舞臺劇也包括在內,這是傳統的重度開發。輕度開發模式包括漫動畫、廣播劇、互動閱讀、真人豎屏短劇等,這里面都可以開發ToC(付費觀看)或ToB(廣告)的收入,以及基于人氣動漫角色的授權。

1. 創新和突破

2019年,在前端和后端商業化開發方面,漫畫平臺都在不斷地深入和創新。

騰訊動漫方面,漫動畫、真人豎屏短劇等創新內容既在作品粉絲中收獲了口碑,還登上了各平臺的熱門搜索榜以及創造了一周內播放破億的成績。除了這些創新,2019年平臺幾個頭部作品角色的游戲授權都取得了不錯的收益,比如《狐妖小紅娘》《一人之下》《我叫白小飛》《通靈妃》《妖怪名單》等。騰訊動漫告訴三文娛,2020年會把作品角色和游戲授權的合作繼續深化。

快看漫畫方面,到了2019年,旗下作品在圖書、動態漫畫、豎屏動態漫、舞臺劇、虛擬授權、銀行卡、實體等,都做出了從0到1的嘗試。

跳出漫畫平臺所做的事,我們還在2019年看到漫畫和消費品的結合越來越緊密?!?019年開始,我們明顯發現消費品開始關注國漫內容和用戶,開始進行探望和溝通?!彬v訊動漫告訴三文娛,近年來國漫的影響力趨勢也在逐步提升和擴大,現在的年輕人也關注中國本土的產品、關注中國獨有的文化。目前,騰訊動漫在和李寧、彪馬等品牌溝通合作,也在和漢服洛麗塔垂類開展合作溝通,與潮牌服飾的合作也登陸了時裝周。

除了消費品,“漫畫IP+文旅”也是一個有很大的突破?!逗〖t娘》與杭州合作,為杭州的“動漫公交形象使者”定制了51路西湖環線;和杭州文旅達成了國內第一個國漫主題景區合作。此外,《一人之下》也以其潮牌“人有靈”與云南扎染技藝聯合推出“人有靈·云南版”。

漫畫出海在這一年也有了新的突破和發展。以往,漫畫出海更多是作為平臺和工作室創收的一項業務,賺取授權金和分成。但隨著國漫的崛起,越來越多的年輕人期待國漫“走出去”,2019年“中國動漫日本行”系列活動就讓他們為之一振。

“中國動漫日本行——從水墨中來”展覽于2019年G20 峰會期間在日本大阪舉行,其目的是為促進中日動漫文化交流?;顒由?,騰訊動漫帶著十一部蘊含中華傳統文化的動漫作品,向他們展示了中國文化。這是中國動漫以“國家隊”名義邁向世界的第一步,這個從0到1的過程,中國動漫走了近一百年。騰訊動漫一直致力于在動漫世界打造具有“中國符號”的優秀IP,在將其以年輕人喜歡的方式融入到當代國漫中,以動漫之力助力傳統文化傳承。而未來,中國動漫的未來也必將乘著中華傳統文化復興之風,飛得更好、更遠。

2.內容付費

頭部漫畫作品在思考的是如何通過IP衍生和授權獲得更大的收入規模。

但對于80%的漫畫作品來說,依靠漫畫內容的章節付費、會員分成、及廣告變現以及出海等實現“自造血”是讓公司持續經營下去的首要工作內容。

我們采訪的漫畫平臺和漫畫創作者都看好漫畫付費這件事。

“就目前快看的數據來看,我們也只是推動了一部分作品轉入會員,收入就已經比前一年有了大幅度的提升。相信隨著2020年快看更多獨家簽約作品轉入會員后,會有更大的增長空間?!笨炜绰嫺嬖V三文娛,通過平臺的數據可以發現,會員付費模式用戶越用越不舍,續費率基本上可以達到視頻網站的水平,這有利于包括平臺、創作者在內所有相關方獲得穩定、可預期的收入。相比之下,單點付費就有點看天吃飯,收入波動非常大,有利于個別頭部,但中腰部作者獲得機會很少。

而按章節付費和廣告收入,也在2019年進一步發展。

早在2018年,騰訊動漫全年給動漫作者付費分成已經達到了1.2億。騰訊動漫告訴三文娛,平臺上很多節奏快、看起來讓人很痛快的作品,收入就很好,這類作品走的是商業路線;很多有強大的世界觀和深刻情感的作品,經過多年的培育,有著非常忠實的用戶群體,在收入上也有非常好的表現,而且這一類作品的價值,就不僅僅是看漫畫章節的收入了。

2019年,騰訊動漫付費作品的數量一直在增加,付費閱讀收入也同比2018年實現了持續增長。同時,也在嘗試激勵廣告和同IP的游戲聯運等。

廣告變現一直是一個備受關注的方向,如果可以基于流量通過廣告獲得大規模的收入,這將為漫畫公司和平臺帶來不錯的收益。到了2019年,我們已經可以從行業里看到一些免費主打廣告變現的App。但相對于信息流廣告,要在漫畫作品內植入廣告,提高轉化效率是一件比較難的事情。

首要的一點,是找到盡量不打擾用戶的位置和時機設置廣告展示的位置,保持用戶閱讀的暢快感。目前來看,IP與品牌或者產品結合(比如番外、小劇場、劇情植入等)的合作方式受到用戶和廣告主的喜愛。

3. 衍生品

近年來,國內成人玩具市場得到了高速發展。

2019,我們曾統計了16家以衍生品和玩具為主營業務的公司,有13家賺錢了,4家做到了營收及扣非凈利潤雙增長。我們也統計了摩點眾籌176個ACG眾籌項目,有90個都在2019年發布,整個數字超過前5年之和。這些項目以沒有IP的原創潮玩,和IP相關的衍生品。

其中,基于漫畫作品推出的繪本都有不錯的表現。比如,2016年上線的《非人哉》第一部漫畫單行本,完成率625.84%。這個項目,刷新了這個品類在當時的眾籌金額。

漫畫作品在漫畫平臺的數據以及眾籌完成度

泡泡瑪特相關負責人表示,潮流玩具的用戶以年輕人為主,平均27歲左右,其中75%是女生,25%是男生。這部分人群收入水平比較高,有自己的喜好和審美、消費觀念,他們喜歡為自己熱愛的東西買單,是當下最有價值的一批年輕人。

這批用戶和玄幻、熱血類漫畫作品的用戶有一定的重合度?!兑蝗酥隆否T寶寶、王也,《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇,《斗羅大陸》唐三……這些動漫人物都在現實生活中都有極高的人氣和粉絲,這對這些人物形象開發的手辦、潮流服飾,都有不錯的銷售成績。

所以,受他們歡迎的玩具中,不都是國民級IP的衍生品,也有沒有IP但極具風格化的玩具。

IP衍生內容分線上和線下。

線上,短視頻漫動畫、廣播劇有聲書,以及IP衍生歌曲都取得新的突破,分別與喜馬拉雅、企鵝FM和貓耳開展相應衍生內容的合作。線下,演出、舞臺劇也都有不錯的表現。早在2018年10月30日,“人有靈”系列實體單品正式開啟預售,其中有1600件限定款首發,取得了不錯的銷售成績——上線不到12小時,三款角色編號限量款售罄;上線3天,每天銷售近千件。創造了騰訊動漫限量服裝周邊售賣最快記錄。

如果說2017年漫畫動畫化、影視化改編、付費閱讀等各環節漸成規模,2018年漫畫產業有待于更成熟的產業化運作,那么到了2019年,漫畫變現的渠道就已初見規模,頭部IP跨界和消費品、文旅的融合在前景和錢景方面都值得期待。展望2020年,深諳漫畫作品、二次元用戶的漫畫平臺會進一步完善平臺生態建設,深化頭部漫畫IP的全鏈打造。而在商業化的市場運作下,也必然會讓一些漫畫從業者離開這個行業,但好的內容和作者也會得到更好的資源扶持。這時候,內容質量將迎來整體上升,整個漫畫行業的生態也將更加完善。

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